디지털 마케팅은 웹 3.0 시대의 도래와 함께 블록체인, 메타버스, NFT 기술 등의 등장으로 새로운 전환점을 맞고 있다.

데이터를 기반으로 소비자의 니즈를 파악하고 정보를 제공하는 마케팅에서 벗어나 더 투명하면서도 소비자와 더욱 밀접하게 상호 교류하는 생태계가 형성되고 있다. 이에 마케터들은 새로운 전략을 세워야 하는 도전에 직면해 있다.

웹 3.0은 정보를 거대 플랫폼에 집중시켜 이용하는 것이 아니라 인공지능과 블록체인을 기반으로 네트워크를 통해 개인들에게 맞춤형 정보를 제공한다. 데이터 소유가 플랫폼이 아니라 개인이 갖게 되는 3세대 인터넷 개념이다.

기존에 사용하던 서비스에서 인공지능을 통해 개인 맞춤형 정보를 얻고, 블록체인을 통해 개인의 정보 소유 및 보안을 강화하는 지능형 웹 기술이다. 따라서 웹 3.0의 핵심은 정보를 누가 소유하느냐이다. 

웹1.0에서는 컴퓨터 사용자 간에 서로의 정보를 읽는 것만 가능했다. 쓰기 기능이 없으니 당연히 대화나 댓글이라는 개념도 없었다. 그러던 것이 웹2.0에서 ‘쓰기’가 가능해지면서 정보와 정보 간의 상호 작용, 커뮤니케이션이 일어나기 시작했다. 유튜브나 페이스북을 생각해보면 이해가 쉽다. 우리는 누구라도 유튜브에서 검색을 통해 원하는 정보에 접근할 수 있고 또한 동영상을 올릴 수 있다. 

웹2.0 시대에서는 거대 플랫폼을 편리하게 이용하는 대신 감수해야 할 부분도 있다. 유튜브나 페이스북은 이용자들이 올리는 정보로 플랫폼을 성장시키고 확장하면서도 자체의 정책으로 이용자들의 정보를 통제하기도 한다. 이용자들이 올린 콘텐츠들은 그 자체로 광고가 개입되는 매개체 역할을 하며 수익을 창출하는 이중 구조를 가지면서도 정보의 주체인 개인에게는 수익이 배분되기 어려운 구조다. 

실제로 일부 수익배분이 이뤄지고 있는 유튜브조차 구독자 1000명과 직전 1년간 콘텐츠 시청 4000시간을 충족해야만 수익을 배분한다. 이마저도 45%의 수수료가 부과되는 구조며 페이스북과 트위터는 콘텐츠 제작자에게 전혀 수익을 배분하지 않는다. 

이처럼 웹 2.0에서는 구글이나 페이스북과 같은 거대 플랫폼 기업이 사용자의 정보나 제작물 정보를 통해 광고 상품을 판매하고 수익을 창출하지만 정작 개인의 정보는 플랫폼에 의해 통제되고 있다. 

반면 웹 3.0 시대에서는 사용자들이 자신의 데이터를 직접 통제할 수 있는 탈중앙화된 인터넷 환경이 펼쳐지므로 사용자가 자신의 데이터를 직접 관리하고, 선택적으로 광고주와 공유할 수 있는 새로운 구조가 자리 잡는다.

블록체인 기술은 데이터가 거래에 참여한 모든 구성원에게 동시에 저장되고 저장된 데이터는 해당 구성원들의 동의와 검증을 거치기 때문에 위조나 변조가 불가능한 기술로 웹 3.0 시대의 핵심 동력으로 작용한다. 거래를 보증하고 책임지는 중앙기관이나 플랫폼이 없더라도 정보가 데이터를 생성한 참여자의 소유이므로 데이터를 제3자가 임의로 다룰 수 없다. 

따라서 데이터 보안성과 투명성이 크게 강화된 환경에서 광고주는 소비자 동의하에 신뢰성 높은 데이터를 바탕으로 더욱 정교한 타깃 마케팅을 펼칠 수 있고, 소비자는 자신의 데이터 제공에 따른 보상을 받을 수 있는 공생적 관계가 형성되는 것이다. 

NFT(Non-fungible token : 대체불가능토큰)도 마케팅 산업에 혁신적인 기회를 제공할 수 있는 기술로 주목받고 있다. 그림·영상 등의 디지털 파일의 고유 주소를 토큰 안에 담음으로써 원본 및 소유권의 고유 원천을 나타내는 용도로 사용된다. 

마케팅 주체는 NFT를 통해 소비자에게 특별한 디지털 자산을 제공하고, 사용자는 이를 소유하거나 교환할 수 있다. 예를 들어 브랜드 캠페인을 통해 제공되는 NFT는 사용자가 브랜드와 더 깊이 연결되고, 그에 따른 특별한 혜택을 받을 수 있는 수단이 될 수 있다. 이는 마케팅과 소비자 간의 상호작용을 더욱 강화하는 새로운 방식으로 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 중요한 요소로 자리 잡을 것이다.

웹 3.0 시대가 성공하기 위해서는 마케터들이 새로운 기술에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 블록체인, NFT와 같은 기술적 요소뿐만 아니라 데이터 보호와 개인정보 관리에 대한 윤리적 측면도 필수적이다. 사용자 데이터를 단순히 타깃팅 도구로 사용하는 것이 아니라 소비자들에게 신뢰를 바탕으로 한 지속 가능한 관계를 유지하기 위한 매개로 인식해야 한다는 것이다.

앞으로 웹 3.0 시대의 마케팅 생태계는 더욱 투명하고 소비자와 상호작용하며 이익을 공유하는 방향으로 발전할 것이다. 광고주와 마케터는 새로운 기술을 적극적으로 활용해 소비자와의 신뢰를 기반으로 한 관계를 구축하고, 개인화된 맞춤형 경험을 제공하는 것이 핵심 경쟁력이 될 것이다.

뉴스케이프 / 쇼엠 마케팅팀

원문 : https://www.newscape.co.kr/news/articleView.html?idxno=108061