초기 메타버스 서비스들은 수익성에 집중하기보다는 F2P(Free to Play) 모델, 즉 이용자 기반을 확보한 뒤 유료 아이템을 판매해 매출을 확대하는 전략을 취했다. 하지만 난립하던 서비스들이 어느 정도 정리되고, 남은 서비스들이 이용자층을 안정적으로 확보하게 됨에 따라, 광고·마케팅, 커머스, IP(지식재산권) 활용 등으로 까지 수익 모델을 다변화하는 추세다.
브랜드 콜라보레이션은 현실세계에서 정식 판매되는 상품을 동일하거나 유사하게 재현해 가상세계 속 아바타가 활용할 수 있게끔 판매·제공하는 광고·마케팅이 활발히 이뤄지고 있다. 일례로 ‘제페토’는 구찌를 비롯해 나이키, 푸마, MLB, DKNY, 키르시 등의 패션 브랜드들과 콜라보레이션 숍을 운영해왔다. 제페토 이용자들은 이들 패션 브랜드숍에서 가상코인인 젬(GEM)을 모아 옷, 신발, 액세서리 등을 구입해 아바타에게 입힐 수 있다.
메타버스 서비스의 주된 이용자가 구매력이 낮은 10대들이긴 하나, 기업들은 단기적 수익성보다는 미래 이용자 확보 및 브랜드 이미지 제고 취지에서 메타버스 서비스와 협업하고 있다. 브랜드나 상품 노출, 정보 제공뿐 아니라, 시스템-이용자 간 상호작용이 활발히 이뤄지는 메타버스 공간에서 색다른 경험을 제공함으로써, 잠재 이용자들에게 브랜드를 각인 시키고 장기적으로 다양한 효과를 가져다줄 수 있다는 것이다
디스플레이 광고는 가상 건축·구조물 등에 브랜드나 상품을 노출, 가상환경과 조화로운 형태의 광고 공간을 운영하는 형태다. 현실에서 옥외광고판이나 디지털 사이니지에 광고를 하듯, 가상공간 내 구현된 옥외광고판에도 브랜드나 상품을 내거는 것이다. e스포츠에서는 비교적 오래전부터 디스플레이 광고가 있어왔다.
대표적으로 게임 <리그 오브 레전드(League of Legends)>는 ‘소환사의 협곡’ 맵에 모듈식 배너를 설치, 파트너십을 맺은 다양한 브랜드를 노출해왔다. 이 배너는 디지털 기술을 활용해 경기에 임하는 프로게이머들 화면에서는 보이지 않고, 시청자들이 보는 중계 화면에만 노출돼 경기력에는 영향이 미치지 않도록 했다. 디스플레이 광고는 단순 노출에서 점차 상호작용과 즉시 구매까지 가능하도록 설계 ·구축 되는 추세다.
마켓 플레이스는 말 그대로 가상세계에서 운영되는 마켓 플레이스를 말한다. 현실세계와 마찬가지로 그 안에서 판촉-체험-구매 과정이 원스톱으로 이루어진다. ‘Meta’로 사명을 변경한 페이스북이 본격적인 메타버스 기업으로의 전환을 선언했다.
그 일환으로 개발한 메타버스 공간 <호라이즌(Horizon)>에 대체불가능토큰(NFT)을 활용한 디지털 상품을 거래하는 ‘호라이즌 마켓 플레이스’를 연 것이 대표 사례다. 이용자는 호라이즌 안에서 제공되는 제작 툴을 통해 직접 소품을 제작할 수 있고, 마켓 플레이스를 통해 제작한 소품을 거래할 수 있다.
브랜드 채널은 마켓 플레이스가 가상세계 속 가상 마켓이라면, 브랜드 채널은 가상세계에 현실 속 브랜드가 전용 스토어를 여는 것을 의미한다. 보통 브랜드 채널은 단순 전시를 넘어, 브랜드 홍보를 위한 다양한 콘텐츠 제공을 목적으로 한다. TV 홈쇼핑이나 e커머스의 정규 프로그램, 인플루언서들의 상품 후
기 영상을 비롯해, 상품·브랜드에 관한 다양한 정보를 실시간으로 제공하고, 채널에 접속한 이용자 아바타들과 쌍방향 소통을 할 수도 있다.
가상 이벤트는 특히 코로나19 기간 제한·금지되었던 대규모 이벤트들이 메타버스에서 열리기도 했다. 2020년 4월 래퍼 트래비스 스캇(Travis Scott)이 <포트나이트>의 소셜 공간 ‘파티 로열’에서 아바타 공연을 진행해 큰 성공을 거둔 것은 너무도 유명한 사례다. 사흘간 5번 열린 이 공연에는 무려 2,770만명이 참여했으며, 가장 관객이 많이 몰릴 때는 1,230만 명이 동시 접속하기도 했다. 수익은 2,000여 만 달러에 달하는 것으로 알려졌다.
디지털 휴먼은 디지털 휴먼(Digital Human)은 인간의 모습을 띠고 인간과 유사한 행동을 하는 가상인간을 의미한다. 초기에는 사이버 가수 아담(1990년대 후반)이나 보컬로이드(Vocaloid) 시유(2012년)처럼 다분히 조악한 형상을 지녔다가, 갈수록 고도화되는 컴퓨터 그래픽(CG) 기술을 통해 이제는 실제 인간의 외모와 구분이 어려울 정도로 극사실적인 형상 구현이 가능해 졌다. 디지털 휴먼은 온라인 활동에 기반해 이용자에게 직·간접적으로 크고 작은 영향력을 행사할 수 있다.
결과적으로 메타버스 안에서는 콘텐츠-광고-커머스 간 경계가 허물어 진다. 비교적 진입장벽이 낮고 형식 면에서도 자유로운 편인 메타버스 광고는, 다양한 시도가 가능하다는 점에서 광고주, 창작·제작자, 광고회사, 매체사에 매력적으로 다가갈 수 있다.
더욱이 많은 광고 주체가 다양한 채널을 통해 이용자와 직접적인 접점을 형성하고자 하는 경향이 강화되는 상황에서, 메타버스 광고가 광고의 범위를 확장함으로써 광고 시장 전체에 적지 않은 활력을 줄 가능성도 높다.
이제 광고는 직접적인 판매만을 목적으로 하지 않는다. 브랜드·상품과 관련한 다양한 엔터테인먼트 경험이 동반되고, 이용자가 광고에 능동적으로 참여하는 관계 중심 활동으로 변화하고 있다. 그런 흐름 한가운데 위치한 것이 메타버스 광고다. 당분간 메타버스 광고에 관심을 갖고 그 변화 양상에 주목해야 하는 이유다.
디지털비즈온 / 김맹근 기자
원문 : https://www.digitalbizon.com/news/articleView.html?idxno=2336631
